当成都春熙路名创优品 MINISO LAND 壹号店的排队人群蜿蜒至街角，这场由自有潮玩品牌 WAKUKU 引发的消费热潮，正悄然宣告中国潮玩行业迈入新的竞争周期。一边是名创优品携 WAKUKU 强势破局，一边是泡泡玛特凭 LABUBU 坚守阵地，两大品牌的角力背后，是中国潮玩产业从爆发增长向理性竞争的深度转型，也是千亿赛道上众多玩家争相突围的缩影。
千亿赛道拥挤：新玩家争相 “分蛋糕”
中国潮玩市场的潜力早已不是秘密。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，预计到 2026 年，国内潮玩产业总价值将攀升至 1101 亿元，年均增速超 20%，这样的增长曲线吸引着越来越多入局者。天眼查专业版统计显示，目前处于在业、存续状态的潮玩相关企业已突破 5 万家，即便头部企业泡泡玛特，2024 年按 GMV 计算的中国 IP 玩具市场份额也仅 11.5%，广阔的市场空白为新玩家留下了充足空间。
WAKUKU 的走红堪称新玩家突围的典型案例。中秋国庆假期期间，其搪胶毛绒玩具在门店直接陈列标价的 “即买即得” 模式，打破了传统潮玩依赖盲盒的概率性消费逻辑 —— 消费者无需 “赌运气”，就能直接挑选心仪款式。这种降低购买门槛的策略收效显著，不仅带动门店客流激增，更让 WAKUKU 连续 7 天霸榜天猫潮玩热销榜。潮玩经销商王博分析：“名创优品手握超 7900 家全球门店的渠道网络，再加上成熟的供应链体系，WAKUKU 有望快速渗透更广泛的消费群体。”
值得关注的是，WAKUKU 的背后还藏着资本动作：今年成人教育企业量子之歌以现金与股票组合收购其所属的深圳熠起文化（Letsvan），而名创优品虽非其独家合作方，却已将其纳入 MINISO SPACE、MINISO LAND 等战略级门店渠道，足见对这一 IP 的重视。事实上，今年以来潮玩赛道的资本热度持续升温：布鲁可成功上市，52TOYS、TOPTOY（名创优品旗下）、卡游等传出 IPO 计划，9 月更有消息称潮玩品牌 TNT 或将获红杉中国投资。清华大学爆点战略营销顾问孙巍直言：“潮玩 IP 的繁荣才刚刚开始，就像 IP 影剧一样，未来会有更多 IP 涌现，这个领域值得资本重点关注。”
中国 IP 出海：从 “被看见” 到 “被认同”
在东南亚的商场里，在欧洲的纪念品店中，越来越多外国儿童看到 LABUBU 时会脱口而出：“It’s LABUBU！” 这一场景，成为中国潮玩 IP 全球化的生动注脚。作为泡泡玛特的核心增长引擎，LABUBU 的全球走红并非一蹴而就，而是历经 10 年积累与创新的结果。孙巍指出，LABUBU 的成功关键在于其 “国际化叙事”—— 围绕森林精灵构建的童话故事，容易与国外文化融合互动，“中国 IP 要走出去，必须让外国人看得懂、有共鸣，这是国际化传播的母体文化基础。”
为深耕全球市场，泡泡玛特早已布局：在日本、韩国、英国、美国等设立门店，通过线上平台拓展东南亚与欧洲市场。记者在巴黎走访发现，一家约 100 平方米的泡泡玛特直营门店内，常有 20 名左右消费者驻足；当地纪念品商店虽未大面积陈设 LABUBU，但橱窗中总会摆放几款特别款，形成 “润物细无声” 的品牌渗透。
另一边，名创优品的海外门店则呈现出不同的 IP 生态。在巴黎香榭丽大街的 MINISO 门店内，史迪奇 IP 的各类衍生品最为显眼。迪士尼财报显示，2024 财年史迪奇主题消费品收入达 26 亿美元，较 5 年前的 2 亿美元增长 12 倍，即将成为迪士尼仅次于米奇的第二大授权消费品人物。中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，无论是 LABUBU 的文化渗透，还是史迪奇的商业成功，都印证了中国品牌的全球化智慧：“面对欧洲严格的法规和多样的消费习惯，中国品牌通过本土化适应与创新设计，逐步赢得信任，尤其是设计感强、沉浸式体验的旗舰店，不仅满足消费需求，更让中国文化与设计在海外获得认同。”
谁能笑到最后？行业进入 “内功比拼” 阶段
WAKUKU 的大热与 LABUBU 的坚守，折射出潮玩行业的竞争逻辑已发生变化：不再是 “制造爆款” 的单点较量，而是 “长期价值” 的综合比拼。业内人士普遍认为，当前潮玩行业正从爆发期向整合期过渡，真正的赢家将是那些手握原创设计、深厚品牌文化与国际开拓能力的企业，依赖低价竞争的品牌难以形成长期壁垒。
从企业路径来看，泡泡玛特与名创优品走出了两条差异化路线。泡泡玛特聚焦 IP 生态构建：以 LABUBU 为核心，围绕 “开盒 - 晒图 - 二级市场交易” 形成情绪与收藏驱动的商业闭环，通过门店、自动售货机与线上抽盒平台打通渠道，同时联合原创设计师与国际艺术家保持内容创新。这一策略成效显著，过去一年泡泡玛特股价上涨约 470%，市值最高达 3670 亿港元，超过美泰、孩之宝、三丽鸥三家国际玩具巨头市值总和。
名创优品则依托渠道优势发力：将 WAKUKU 纳入国际门店体系，通过标准化陈列与集中供应链实现规模推广，其 “亲民定价 + 广泛覆盖” 的模式，瞄准更大众的消费群体。王博分析：“泡泡玛特的‘盲盒 + 稀缺’模式主打收藏属性，名创优品的‘即买即得’侧重体验属性，两者定位不同，但都在探索潮玩的边界。”
不过，两大品牌都面临挑战。对泡泡玛特而言，LABUBU 的成功引发大量模仿者，不仅同类搪胶毛绒玩具涌现，还出现了 “Lafufu” 等仿冒品，导致产品同质化、市场信任度下降；同时，消费者新鲜感消退、国际扩张成本上升，也对其利润空间构成压力。为此，泡泡玛特近期在美国纽约南区地方法院提起诉讼，指控 189 家电商商户未经授权销售假冒 LABUBU，要求法院发布禁令，被告商家多分布在广州、义乌、东莞、深圳等地。孙巍建议，IP 保护需 “法律 + 市场” 双管齐下：“既要全方面注册 IP 设计、名称、故事等国内外版权，也要主动签约创作者、推出系列产品，培养稳定的粉丝圈层。”
对名创优品来说，如何让 WAKUKU 突破 “渠道依赖”，建立独特的文化内核与产品创新能力，是未来的关键。赖阳指出：“泡泡玛特靠 IP 生态实现文化与商业融合，名创优品靠渠道规模快速扩张，两者的路径差异，展现了中国品牌应对国际市场的多样化选择。但无论哪种路径，最终都要回归‘文化沉淀’—— 渠道可以复制，IP 的生命力却需要时间打磨。”
从 WAKUKU 的排队热潮，到 LABUBU 的全球圈粉，中国潮玩行业的竞争已不止于国内市场，更延伸至全球文化赛场。正如赖阳所言：“中国品牌正凭借原创设计与本土化理解，在全球时尚文化产业中建立影响力。随着知识产权保护加强与国际规则融合，中国潮玩不仅能成为商业增长点，更能成为连接中国与世界的文化桥梁。” 这场战国时代的较量，才刚刚拉开序幕。
