随着潮玩行业从小众圈层加速渗透至大众消费市场，赛道竞争愈发激烈。近期，泡泡玛特、名创优品、布鲁可、奥飞娱乐等涉足潮玩及文化娱乐领域的上市公司密集披露 2025 年半年报。尽管这些企业在业务定位、核心竞争力及 IP 布局深度上存在差异，业绩表现呈现明显分化，但整体来看，潮玩赛道的增长潜力与 IP 商业化的多元路径已逐渐清晰。
从行业整体数据来看，2025 年上半年上述 8 家上市公司总营收达 382.98 亿元，同比增幅 42.86%；归母净利润 65.56 亿元，同比大幅增长 180.5%。这一数据既体现了潮玩行业的整体活力，也反映出不同企业在赛道中的发展态势差异。
泡泡玛特领跑行业，LABUBU 成核心增长引擎
作为潮玩行业的头部企业，泡泡玛特上半年业绩表现堪称 “惊艳”。公司实现营收 138.8 亿元，同比激增 204.4%；归母净利润 45.74 亿元，同比涨幅更高达 396.5%，营收与净利润双双超过 2024 年全年水平。其中，旗下爆火 IP LABUBU 所属的 THE MONSTERS 系列贡献突出，上半年营收 48.1 亿元，同比增长 668.0%，在总营收中的占比从 2024 年的 23.3% 提升至 34.7%，成为拉动业绩增长的核心动力。
泡泡玛特创始人王宁对 LABUBU 的商业价值充满信心，直言 “金矿的挖掘才刚刚开始”，并表示公司原本计划 2025 年实现 200 亿元营收，目前看来突破 300 亿元难度不大。除 LABUBU 外，泡泡玛特旗下 MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO 等 IP 上半年营收均突破 10 亿元，HIRONO、星星人等 13 个 IP 营收也顺利破亿，IP 矩阵的多元化优势持续凸显。此外，公司上半年毛利率提升至 70.3%，创历史新高，产品溢价能力进一步增强 —— 此前线上发售的迷你版 LABUBU 搪胶毛绒公仔迅速售罄，电商平台二手成交均价较官方售价溢价 68%，足见其 IP 号召力。
布鲁可海外扩张亮眼，拼搭玩具成主力
有 “中国版乐高” 之称的布鲁可，2025 年上半年同样交出了亮眼答卷。公司专注于拼搭角色类玩具的研发与销售，拥有 “百变布鲁可”“英雄无限” 两大原创 IP，同时拿下奥特曼、变形金刚、漫威英雄等 50 余个全球知名 IP 的非独家授权，根据弗若斯特沙利文报告，其已成为中国最大、全球第三大拼搭角色类玩具企业。
上半年，布鲁可实现营收 13.38 亿元，同比增长 27.9%；归母净利润 2.97 亿元，同比增幅 214.97%，成功实现扭亏为盈。其中，拼搭角色类玩具收入 13.25 亿元，同比增长 29.5%，占总营收比重高达 99.1%，成为绝对主力业务。截至 2025 年 6 月 30 日，公司已将 19 个 IP 商业化，推出 925 种 SKU，前四大 IP 产品收入占比均超 10%，合计贡献 83.1% 的营收，IP 变现效率显著。
值得一提的是，布鲁可海外市场拓展成效显著，上半年海外收入同比暴涨 898.6% 至 1.11 亿元，主要来自亚洲（不含中国）和北美地区，美国与印度尼西亚成为海外收入最高的两个国家。随着海外渠道的持续渗透，其 IP 影响力有望进一步向全球扩散。
名创优品 TOP TOY 高增长，奥飞娱乐承压调整
与泡泡玛特的 “自有 IP 高毛利” 模式不同，名创优品采用 “授权 IP + 签约艺术家 IP” 的策略，以性价比覆盖大众市场，旗下专业潮玩品牌 TOP TOY 成为业务增长的重要突破口。2025 年上半年，名创优品集团实现营收 93.93 亿元，同比增长 21.1%；不过受整体成本及业务结构影响，归母净利润 9.06 亿元，同比下滑 22.6%。
但 TOP TOY 的表现格外抢眼，2025 年第二季度营收 4 亿元，同比大增 87.0%，门店总数已达 293 家，且获得淡马锡领投，投后估值约 100 亿港元。名创优品集团董事会主席叶国富明确表示，TOP TOY 定位专业潮玩，价格高于集团自有潮玩品类，二者形成差异化互补。目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥等国际 IP 合作，并签约 9 位潮玩艺术家（包括爆火 IP “右右酱” 的设计师），计划年内进一步扩大签约规模，为 IP 储备注入更多活力。
相比之下，奥飞娱乐上半年面临较大增长压力。作为以 IP 为核心的全产业链平台，奥飞娱乐核心用户覆盖婴幼儿、儿童及年轻人群体，业务涵盖 IP 内容、玩具、婴童用品等，但 2025 年上半年营收 11.98 亿元，同比下滑 8.17%；归母净利润 0.37 亿元，同比下滑 32.71%。从业务板块来看，婴童用品收入 5.87 亿元（占总营收 49.00%），同比下降 2.88%；玩具销售收入 4.59 亿元（占总营收 38.30%），同比下降 5.20%；影视类收入 1.41 亿元，同比下降 22.22%，三大主力业务均出现下滑。不过，公司仍在积极调整产品结构，上半年推出 “超级飞侠”“铠甲勇士” 衍生玩具、“变形金刚” 超可动人偶等产品，下半年计划开拓 “超级飞侠” 新产品线及奥特曼系列积木人，试图通过 IP 新品拉动业绩回升。
晨光、乐华跨界布局，行业玩家持续扩容
除了上述专注潮玩或泛娱乐领域的企业，传统文具龙头晨光股份也在加速布局 IP 业务。2025 年上半年，晨光股份受出生率下降、传统文具需求放缓影响，营收 108.09 亿元，同比下滑 2.19%；净利润 5.57 亿元，同比下滑 11.97%。为应对增长压力，公司将 IP 战略提升至重要位置，旗下中高端文创零售品牌九木杂物社成为转型关键 —— 上半年九木杂物社实现营收 7.56 亿元，同比增长 9.49%，IP 类产品（二次元、谷子及周边）的资源投入与销售占比显著提升，有效吸引年轻消费群体。据研报分析，晨光股份正将产品线从文具拓展至徽章、立牌等潮玩品类，并借助近 7 万家传统渠道铺货，有望推动业务迎来拐点。
乐华娱乐则凭借 “艺人 + IP” 的独特优势切入潮玩赛道。2025 年上半年，乐华娱乐营收 4.14 亿元，同比增长 19.05%；净利润 0.58 亿元，同比增长 88.66%。公司通过子公司与潮玩企业 Letsvan 合作成立 “与华同行” 平台，孵化运营 WAKUKU 等潮玩 IP，其中 WAKUKU 自 2024 年底推出后，在明星宣传助力下快速打开市场。同时，艺人小卡成为衍生品增长亮点，上半年潮玩板块及艺人小卡所属的 IP 运营业务收入 2060.6 万元，同比增长 128%，为公司开辟了新的收入增长点。
此外，行业新玩家仍在持续入场。2025 年 5 月，万达电影全资子公司联合中国儒意子公司出资 1.44 亿元投资潮玩企业 52TOYS，后者已递交港交所上市申请，2024 年营收 6.30 亿元；卡牌龙头卡游也两度冲击港交所，2024 年营收达 100.57 亿元，进一步丰富了潮玩赛道的业态。
行业前景广阔，IP 玩具成核心增长极
灼识咨询数据显示，2024 年中国 IP 玩具市场规模达 756 亿元，占中国 IP 衍生品市场的 43.4%；国联民生研报指出，潮玩业务具备逆周期增长韧性，2024 年全球 IP 玩具市场 GMV 达 5251 亿元，2020-2024 年复合年均增长率 9%，其中中国市场 GMV 756 亿元，同期复合增长率 11.7%，预计 2024-2029 年中国市场复合增长率将提升至 17.2%，且 IP 玩具在 IP 衍生品市场的占比有望在 2029 年达到 49.9%。
在行业高速增长的背景下，无论是泡泡玛特凭借成熟 IP 矩阵持续领跑，布鲁可依托海外扩张打开增量空间，还是名创优品、晨光股份、乐华娱乐等跨界玩家加速布局，都在围绕 IP 商业化探索差异化路径。随着更多优质 IP 的涌现与运营能力的提升，谁能成功孵化下一个 “LABUBU”，或许将在未来的潮玩竞争中占据更关键的位置。
